Come, quando e perché i diversi canali di comunicazione vengono utilizzati in riferimento alla divulgazione delle singole azioni o alla diffusione dei bilanci di responsabilità?
Questo è uno degli interrogativi su cui si è focalizzata la recente ricerca realizzata da Comunicazionesostenibile.it, green Marketing Network dell’agenzia LOCOM in collaborazione con Paola Signori, docente del Dipartimento di Economia Aziendale dell’Università di Verona.
L’indagine è stata condotta attraverso un questionario online predisposto per comprendere l’orientamento del marketing relazionale delle aziende con particolare approfondimento sulle tematiche della sostenibilità di impresa, nel periodo compreso tra marzo e giugno 2013.
Il campione di 979 aziende selezionato era localizzato nella zona del Nord Est, in particolare nella provincia di Vicenza, e sono stati raccolti 113 questionari completi, coinvolgendo 9 settori merceologici: dall’alimentare, alla ristorazione, all’abbigliamento, ai macchinari, ai concessionari di auto, alle apparecchiature elettriche, alla lavorazione della pelle, al mondo software ed elettronica, fino alle materie plastiche.
Lo studio si è prefissato di indagare come le imprese impegnate nell’investimento di risorse e nello svolgimento di attività nell’ambito dell’ecosostenibilità e del sociale, comunichino questo loro impegno e attraverso quali canali di comunicazione diffondano e condividano tali risultati con gli stakeholder.
Dall’analisi è emerso che le aziende intervistate scelgono una comunicazione business oriented focalizzata su obiettivi commerciali e finalizzata a convincere della bontà delle azioni intraprese, senza mettere in rilievo l’eventuale coinvolgimento di altri soggetti che potrebbero dare il loro un valido contributo.
Le aziende dicono di utilizzare partnership e di condividere progetti, ma dalle risposte si deduce un comportamento maggiormente orientato alla vendita più che alla collaborazione e alla condivisione.
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Dai dati raccolti si evidenzia inoltre che il campione di aziende coinvolte sia ancora legato all’uso di strumenti tradizionali di marketing e che perciò potrebbe migliorare l’efficacia della propria comunicazione seguendo alcune tracce che vengono presentate nel report e nelle conclusioni della ricerca.
Le indicazioni finali evidenziano come la comunicazione della propria sostenibilità di impresa deve essere sempre riconducibile ad azioni reali, per evitare di cadere nel rischio del cosiddetto greenwashing con conseguenti danni di reputazione e immagine.
Il processo di comunicazione deve essere allargato per coinvolgere tutti gli stakeholder, deve prevedere sia l’informazione che il coinvolgimento per la raccolta dei loro contributi, attraverso l’uso di linguaggi e strumenti differenziati per ogni singolo portatore di interesse. L’efficacia della comunicazione della sostenibilità di impresa, quindi, è riconducibile al reale coinvolgimento di tutti gli stakeholder con l’obiettivo della condivisione di un’unica visione aziendale attraverso la consapevolezza dell’impatto delle singole scelte sulle generazioni future e l’impegno nella ricerca delle soluzioni migliori per l’azienda e per il mondo in cui viviamo.
È necessario quindi comunicare attraverso i media in modo coerente e trasparente, conversando, interagendo, ricercando la collaborazione esterna ed interna con la giusta frequenza e i corretti toni. È importante selezionare e utilizzare i nuovi media in modo corretto per renderli uno strumento strategico, non solo per presenzialismo. La sostenibilità di impresa non è un vincolo a cui le aziende devono adeguarsi, ma una opportunità di miglioramento, la comunicazione strategica offre l’occasione di realizzare vantaggi competitivi.
