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Sustainability washing, l’evoluzione necessaria per mettere al bando il Greenwashing

pubblicato il: - ultima modifica: 13 Ottobre 2021
greenwashing and sustainability

La transizione ecologica porta con sé un rischio: ovvero si allargano le aziende che  “spennellano” di Green i loro prodotti per farli acquistare. Un rischio che è concorrenza sleale. Chi si occupa di Esg è in allerta. A Venezia durante un incontro organizzato da Alcantara se ne è discusso. Assai

Probabilmente anche il termine Greenwhasing andrebbe rivisto, riletto, riscritto a fronte del sempre più ampio perimetro di pertinenza dell’attuale Sviluppo Sostenibile. Tanto che forse sarebbe da sostituire, tout court, con un più ampio Sustainability washing.

È il mercato che induce a questa scelta: la necessaria transizione ecologica tocca tutti i settori della nostra vita, che è fatta di scambi commerciali, relazioni sociali, biofilia, cultura, salute pubblica e privata.

A tutti i livelli è necessario che avvenga un reale sviluppo ecologico. Pulito due volte, ovvero senza brogli di claim, d’immagine. Perché alla fine chi fa Sustainability washing fa “concorrenza sleale”.

Il tema è emerso durante il meeting organizzato presso la Venice International University da Alcantara (azienda che produce in esclusiva l’omonimo materiale e che gode dal 2009 della certificazione di Carbon neutrality firmata da Tuv Sud) che ogni anno raduna diversi stakeholder per un momento di riflessione.

Quest’anno la riflessione era sul GreenWashing appunto. La moderazione dell’evento è stata affidata a Salina Abraham, della World bank Connect4climate: simbolo dei giovani che vogliono un mondo realmente Sostenibile. E comunque diverso da questo che stiamo vivendo. A tutti i livelli.

Magari non ce ne rendiamo conto. Eppure, capita che il marketing che “deve far girare la macchina delle vendite” cavalchi “furbescamente” la fiducia delle persone. Spiegare, informare, farsi leggere… forse dovremmo aggiungere al Goal 4 dell’Onu (Istruzione e qualità) un focus sul come operare per far crescere la conoscenza legata alla Sostenbilità.

Spiegare bene, spiegare meglio

Per una strana, ma forse neanche tanto, occasione, durante il simposio ci si è trovati a parlare anche di industria della plastica (il tessuto Alcantara è fatto di polyester per fortuna sempre più da fonte riciclata).

Una lobby, quella dell’industria della plastica che Antonello Ciotti difende anche in Europa come chairman del Cpme, ancora molto forte e che sta cercando di dimostrare come la propria catena produttiva sia “sostenibile” perché usa energia rinnovabile, poca acqua (rispetto all’industria del vetro e del cartone presi a riferimento perché concorrenti nel packaging) e sempre più plastica riciclata (nel caso specifico Pet, il Polietilene tereftalato).

Il problema quindi non starebbe a monte, ma sarebbe a valle: ovvero il recupero della plastica che sfugge ancora troppo alle maglie di questa industria.

Concorrenza sleale

Chi fa green o sustainable washing è noto anche all’Unione europea, che sta portando avanti su diversi fronti analisi di quanto accade e direttive per mettere in sicurezza il settore.

Come racconta Ioannis Ampazis, legal and policy Officer in Commissione europea che sta monitorando a campione siti e aziende: “la buona notizia è che – racconta – è aumentato il rispetto delle normative“.

Il risultato, probabilemnte, è legato all’introduzione di normative più stringenti legate alla Consumer protection cooperation network (Cpc).

Codici di marketing etico che riguardano per forza l’assetto degli Esg. Giovanna Melandri, chairwoman Human Foundation and Sia (Social Impact Agenda for Italy), individua nel greenwashing un effettivo “nemico pubblico per chi sta lavorando da anni nella transizione ecologica e sociale e riguarda anche la possibilità di far nascere o meno posti di lavoro per le donne e per i giovani“.

Secondo la Melandri che sta lavorando con Ronald Cohen nel board esecutivo del Gsg for Impact Investment: “c’è urgente bisogno di modelli contabili che integrino strutturalmente la dimensione dell’impatto. L’obiettivo storico è quello di superare gli attuali sistemi contabili che ancora oggi governano il mercato dei capitali. L’Europa ha fatto un passo in avanti con il regolamento 2088, ma a livello globale occorre giungere a un modello di impact weighted accounts. Solo questo obiettivo può garantire trasparenza e integrità“.

Stefano Zambon, docente alla Business Economics dell’Università di Ferrrara e segretario dell’Italian Foundation for business reporting, più che su un nuovo modello contabile ragiona sull’elaborazione dei report.

A livello continentale – spiega – la Commissione europea ha emanato lo scorso aprile una proposta di Direttiva che sarà approvata dal Parlamento europeo nei primi mesi del 2022, in cui non solo è prevista la redazione obbligatoria del report di sostenibilità da parte di tutte le imprese europee con più di 250 dipendenti (circa 49.000), ma anche l’emanazione di rigorosi standard europei per la preparazione di questi report.

I primi standard diventeranno legge europea esattamente tra un anno. Certamente, la presenza sul mercato di standard per l’informazione di sostenibilità renderà più complesso il greenwashing“.

Ma ci vuole anche un consumatore sempre più attento, informato e preparato: qualcosa si sta muovendo secondo Daniele Novello, senior consultant consumer in Gfk.

C’è più attenzione ai consumi. Non è solo attenzione al denaro, ma anche a ciò che si acquista“. Meno compromessi appaiono all’orizzonte. Soprattutto per quanto riguarda il settore alimentare: in questo ambito almeno il 75% dei consumatori (dal panel Gfk) vogliono maggior trasparenza.

Il greenwashing non è altro che una forma di fake news” sostiene Fabio Iraldo, docente di management alla Scuola Superiore di Sant’Anna di Pisa e sappiamo bene quanto sia difficile svelare le bufale. “Ma scienza e tecnologia ci vengono incontro“.

Aumentare il livello di attenzione e consapevolezza – invita Zambon – guardando anche ad altri aspetti dell’azione dell’impresa: “come per esempio l’uso di indicatori Esg per determinare l’executive compensation“.

In tutto qusto abbiamo bisogno di manager preparati ad affrontare correttamente in azienda l’evoluzione degli Esg. È questo l’appello di Monica Billio, docente di Econometria presso l’Università Ca’ Foscari di Venezia.

La buona notizia? Ci sono nuovi spazi lavorativi. Cavalchiamoli

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