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Le conseguenze del Greenhushing

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Immagine da Depositphotos

Con Greenhushing si intende la scelta di abbassare il tema della comunicazione sulle proprie azioni legate alla sostenibilità per non cadere in eventuali Greenwashing: ma, come dimostra una ricerca statunitense, si perde molto. Cosa e come in questo articolo

Scegliere la strada del tenerselo per sé (o come va di moda ora dire Greenhushing) non sempre potrebbe essere positivo. Di sicuro se ne avvantaggia la concorrenza, ma anche il mercato, soprattutto quello finanziario, che inizia a punire le aziende che non sono chiare ed esplicite in materia di Sostenibilità.

Lo dimostra una nuova ricerca, condotta dalla società di Brand Finance (con headquarter a Londra) in collaborazione con CsrHub e con l’International Advertising Association (Iaa), per la quale i più grandi marchi del mondo stanno perdendo miliardi di dollari di valore potenziale, perché non comunicano adeguatamente i loro risultati e progressi in materia di sostenibilità.

Il consiglio di Robert Haigh, direttore strategia e sostenibilità di Brand Finance è quello di “trovare un equilibrio sottile quando comunicano la sostenibilità. I consumatori sono ora giustamente attenti al potenziale Greenwashing; in risposta, i marchi stanno diventando troppo cauti e restrittivi nel loro approccio alle comunicazioni sulla sostenibilità e ciò vuol dire sprecare risorse finanziarie, penalizzando gli azionisti e gli altri stakeholder“.

Altra prospettiva: questo Greenhushing potrebbe anche ridurre l’incentivo per i concorrenti a migliorare le proprie prestazioni, rallentando i progressi dell’intero settore.

L’indice di percezione della sostenibilità di Brand Finance si basa su uno studio condotto su oltre 150.000 intervistati in 40 Paesi. I risultati principali includono:

  • il ruolo della sostenibilità nel guidare le scelte in ciascun settore
  • i marchi che i consumatori globali ritengono più impegnati nella sostenibilità
  • il valore finanziario della reputazione di sostenibilità
  • il valore a rischio, o il valore da guadagnare, derivante dal divario tra la percezione della sostenibilità e le prestazioni
  • il valore finanziario della reputazione di sostenibilità
  • il valore a rischio, o il valore da guadagnare, derivante dal divario tra la percezione della sostenibilità e le prestazioni

E a questo proposito l’azienda fa alcuni chiari esempi: “Apple ha il valore di percezione della sostenibilità più alto di qualsiasi altro marchio, pari a 33,3 miliardi di dollari – spiega HaighQuesta enorme somma è dovuta a una combinazione di dimensioni finanziarie di Apple e di percezione di sostegno da parte dei consumatori.

A parte i risultati effettivi di sostenibilità, la nostra ricerca mostra che i consumatori hanno una chiara fiducia nel fatto che Apple si impegni a ridurre al minimo i suoi impatti negativi, tanto da continuare ad acquistare i suoi prodotti e a pagarne un prezzo maggiorato“.

Anche per Microsoft ci sarebbe un’attenta revisione da fare: “È vero che Microsoft si colloca al secondo posto per valore totale (22,7 miliardi di dollari), insieme al più alto gap value tra i marchi dell’indice – 3,2 miliardi di dollari“.

Microsoft si è impegnata a fondo in iniziative di sostenibilità, tra cui l’impegno a diventare carbon neutral, water positive e zero rifiuti entro il 2030. “Tuttavia, la comunicazione del suo impegno e dei suoi progressi è stata piuttosto silenziosa e – spiegano da Brand Financecon uno sforzo concertato per comunicare in modo più efficace i risultati ottenuti in termini di sostenibilità, Microsoft potrebbe aggiungere oltre 3 miliardi di dollari di valore per gli azionisti“.

Anche Tesla è passata al setaccio di questi analisti. Ecco come ne esce secondo Brand Finance: “Tesla è nota come pioniere dei veicoli elettrici e della tecnologia delle batterie che favoriscono la transizione verso un’economia a basse emissioni di carbonio.

Questa immagine si è trasferita nella percezione della sostenibilità da parte dei consumatori globali. In diversi Paesi, tra cui il Messico e il Regno Unito, Tesla è considerato il marchio con il maggiore impegno verso la sostenibilità ambientale.

Tuttavia, la forza di questa percezione crea un rischio: se da un lato Tesla ottiene risultati abbastanza buoni in termini di sostenibilità percepita, dall’altro è significativamente al di sotto della media dei pari in termini di performance di sostenibilità. Di conseguenza, Tesla ha un valore di 1,5 miliardi di dollari a rischio“.

Insomma, il greenhushing fa male alle aziende. Certo è che per comunicare al meglio ci vogliono professionisti. Fatevi sotto…

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