Dalle mete meno affollate ai soggiorni nella natura, fino alla scelta di strutture attente all’ambiente: il turismo sostenibile sta cambiando le abitudini degli italiani. Intanto Human Company, Ipsos Doxa e Legambiente ci aiutano a capire come organizzare le prossime vacanze di Natale, facendo bene anche ai territori che ci ospitano
Con Natale alle porte c’è chi inizia a chiedere “ma cosa facciamo per le vacanze di Natale?“. Dunque, prima di scegliere tra mercatini, città d’arte, montagna e qualche destinazione al caldo, potrebbe essere utile farsi una domanda in più: quanto sarà sostenibile il nostro prossimo viaggio?
Non si tratta di rinunciare al piacere di partire, ma di ripensare il modo in cui organizziamo le vacanze. Perché gli italiani stanno cambiando abitudini e, almeno nelle intenzioni, sembrano sempre più disponibili a scegliere destinazioni meno affollate, mezzi di trasporto a minore impatto ambientale e strutture ricettive capaci di valorizzare le economie locali.
A raccontarlo è la terza edizione dell’Osservatorio Turismo & Sostenibilità, realizzato da Human Company insieme a Ipsos Doxa e Legambiente.
I numeri sono incoraggianti: il 72% dei viaggiatori italiani è consapevole che le proprie scelte possono contribuire alla sostenibilità delle destinazioni e il 79% si dichiara disponibile a modificare le proprie abitudini per ridurre l’impatto ambientale.
Ma c’è anche un altro dato interessante: circa tre viaggiatori su dieci sperimentano una forma di eco-ansia legata alle proprie decisioni di viaggio. Segno che la questione ambientale è entrata anche nell’immaginario delle vacanze.
A Natale meglio una meta meno conosciuta?
Se c’è un fenomeno che sta trasformando il turismo è la crescente insofferenza verso l’overtourism, ovvero il sovraffollamento delle destinazioni più popolari.
Secondo l’Osservatorio, il 75% degli italiani sarebbe disposto a scegliere mete meno conosciute, mentre il 74% prenderebbe in considerazione periodi di bassa stagione.
Naturalmente il Natale, con le sue festività concentrate in pochi giorni, non facilita la destagionalizzazione. Ma proprio per questo potrebbe essere l’occasione per scoprire borghi meno frequentati, piccoli centri montani, itinerari naturalistici e territori che rimangono fuori dai circuiti turistici tradizionali.
Una scelta che può alleggerire la pressione sulle destinazioni più richieste e, contemporaneamente, distribuire meglio i benefici economici del turismo.
Il nuovo lusso? Natura, autenticità e prodotti locali
Un’altra tendenza riguarda il desiderio di trascorrere più tempo all’aria aperta. Il 71% degli italiani dichiara di praticare turismo outdoor e il 79% ritiene che questa forma di viaggio favorisca relazioni positive con le comunità locali.
Non sorprende, quindi, che agriturismi, rifugi alpini e campeggi siano percepiti come le strutture più sostenibili, rispettivamente dal 90%, dall’86% e dall’83% degli intervistati.
Attenzione, però: si tratta di percezioni, non di una misurazione delle effettive prestazioni ambientali delle strutture.
Per chi sta organizzando le vacanze natalizie, il suggerimento è cercare ospitalità che sappia raccontare il territorio attraverso i prodotti gastronomici, l’artigianato, le tradizioni e le esperienze a contatto con la natura.
Anche una semplice vacanza di pochi giorni può trasformarsi in un’opportunità per sostenere piccole imprese e produttori locali.
Non basta un hotel che si dichiara green
La ricerca evidenzia anche quanto siano cambiate le aspettative nei confronti delle strutture ricettive.
Il 44% dei viaggiatori considera importante l’impiego di energie rinnovabili, il 39% il risparmio idrico e il 38% una corretta gestione della raccolta differenziata. Il 34% attribuisce valore alla presenza di prodotti enogastronomici locali.
Sono indicazioni concrete, che possono diventare criteri di scelta già al momento della prenotazione.
E anche il viaggio per raggiungere la destinazione conta: il 62% degli intervistati si dichiara disponibile a utilizzare mezzi di trasporto più sostenibili e il 57% accetterebbe persino tempi di percorrenza più lunghi.
Per le prossime vacanze di Natale, dunque, vale la pena confrontare non soltanto i prezzi degli alberghi, ma anche la possibilità di raggiungerli in treno o con i mezzi pubblici.
Dal turismo sostenibile a quello rigenerativo: la vera novità
C’è infine un concetto destinato a diventare sempre più importante: il turismo rigenerativo. Per il 29% degli italiani rappresenterà una delle principali direttrici di sviluppo del settore entro il 2030.
La differenza rispetto al turismo sostenibile è significativa. Non basta più limitare i danni prodotti dal viaggio: l’obiettivo diventa lasciare un contributo positivo ai luoghi visitati, sostenendo la biodiversità, le comunità e le economie locali.
Anche le imprese stanno iniziando a misurare questo valore. Human Company, per esempio, ha introdotto il Social Return on Investment (Sroi), uno strumento che valuta il ritorno sociale, economico e culturale delle proprie attività.
Nell’analisi presentata dal gruppo, ogni euro investito nelle attività considerate corrisponde a 3,33 euro di valore sociale generato, per un totale stimato di circa 219 milioni di euro.
Un approccio che sposta l’attenzione dal numero dei turisti alla qualità degli effetti prodotti sul territorio.
Vacanze di Natale 2026: la sostenibilità si decide prima di partire
Rimane, naturalmente, una distanza tra buone intenzioni e comportamenti effettivi. Come osserva Davide Cilia, ricercatore senior di Ipsos Doxa, la disponibilità a cambiare abitudini diminuisce quando le alternative sostenibili richiedono costi maggiori o rinunce significative.
È qui che si giocherà la vera partita del turismo del futuro: rendere le scelte responsabili semplici, accessibili e convenienti.
Intanto, mentre iniziamo a immaginare dove trascorrere il prossimo Natale, possiamo già fare qualcosa: scegliere una destinazione meno congestionata, fermarci qualche giorno in più anziché moltiplicare gli spostamenti, privilegiare i prodotti locali e informarci sulle pratiche ambientali delle strutture che ci ospiteranno.
Perché forse il regalo più bello che possiamo fare a noi stessi è una vacanza capace di farci stare bene. Senza compromettere il benessere dei luoghi e delle persone che ci accolgono.
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